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刘春雄新营销到底是什么(新营销刘春雄读后感)

想找一些营销界策划名人的书籍,有谁读过好的?

相关书籍推荐

《市场营销原理》(科特勒版,第13版或14版皆可,中文版英文版不拘)

关系到你的整个营销思维体系,能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读,本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。

你也许会质疑为什么首先推荐的不是科特勒的《营销管理》。《管理》一书,其实笔者也从是第4版追到第14版,营销部分固然经典,管理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子”之嫌疑,故此推荐干净纯粹的《原理》作为营销与品牌的入门书。

另外推荐本书几个插件。

A、给里面外面全是新的新人的插件:《商业的奥秘》

如果觉得自己对商业是什么完全不感冒,也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读Sasha Galbraith《商业的奥秘》,建立全局观。B、给里面是新的的新人的插件:《科特勒说》,《营销管理》,《定位》

若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》,一本《原理》的Tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架,也可以比较《原理》中STP与《定位》中的定位以格物致知。C、给里面外面都不新的老人的插件:Peter Fisk“天才三部曲”:《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。

名字就很霸气,内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人,或对传统营销思维框架腻味了的老人,完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。

D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人(别左顾右盼,也许就是你了)的插件:《营销红皮书》

很多市场营销专业的同学认为自己学过且学通了市场营销。Truth hurts! 你学的一直是“国外市场营销”,即使你不是在国外学市场营销,国内大多数营销教材的编写者做的都是或翻译、或伪原创国外教材的求名求利勾当;无论如何都没有通过本土的营销实践真正接地气。Truth hurts hurts!

你学的一直是“曾经的国外市场营销”,且别提你在国内学的专家学者们捣鼓出来的过时教材,即使你是在国外学市场营销,你知道什么是Inbound

Marketing,什么是MLM,什么是Loyalty Marketing,什么是Viral Marketing,什么是Social

Influence Marketing,什么是Experiential Marketing,什么是Agile

Marketing,什么是Attraction Marketing,什么是Article Marketing,什么是Content

Marketing,什么是Quantitative Marketing,什么是Guerrilla

Marketing,什么又是Permission Marketing?市场营销实践就是这么日新月异,理论永远追赶不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts! 真相是你费时费力费钱求学,有可能学到的却是人家撇脂之后没营养的玩意!萨缪尔森的合成谬误是这么说的:一个农民的丰收是丰收,很多农民的丰收是丰产不丰收!想想多少人学的是和你一样的教材,想想“市场营销专业学生做不好市场营销”的行业潜规则,你还敢高枕无忧吗?

要想在市场营销的竞争中胜出,你有三种策略:全面成本领先(学习巨量理论,进行巨量实践);差异化(读人所未读,做人所不做);聚焦(只读一方面的书,只做一方面的事)。

《营销红皮书》,可以说是中国版的《市场营销原理》,敢在推荐中将其提升到这一高度,因为它在“营销理论”上全面成本领先,在“中国本土”上差异化,在“中国式营销实践”上聚焦,对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。

意犹未尽可以继续阅读推荐部分的第五条。

E、给没有多少时间学习市场营销的创业者的插件:《企业成长之痛》

实在没想好怎么写这个小标题,暂且先叫这名吧……

彼得·德鲁克说过:一家企业只有两个基本职能:创新和营销。

如果你是创业者,或创业企业的管理者,一手抓创新一手抓营销两手都要硬,你的结局不会太差。

用埃里克的《企业成长之痛》解决创新问题,用《市场营销原理》解决营销问题,将营销与创新结合塑造品牌绰绰有余,也许其他书籍对于日理万机的你就是过剩信息了。

F、给根本不想通过“学”营销而掌握营销的人的插件:Simon Sinek的《从“为什么”开始》

不是吧,还有这种人……

不是吧,这书名听起来真的好逊哦……

乔布斯“学”过营销吗?或者,乔布斯需要“学”营销吗?

操纵不如感召,营销不如不营自销,如果乔布斯“学”并学会了营销,“苹果”就只能成为“苹果电脑”或“苹果手机”了。

点推荐这本书的起因是与@汪慧蓉的一次思维碰撞的思维结晶:“在摒弃广告、公关、品牌传播和营销的杂念后,运营又是一个巨大的理想化单位,其实也真的不考

虑那么多。

我的一切快乐都来源于让别人产生幸福感,不管是交流看法也好、回答问题也好、分享知识也好、我希望我的言论可以帮助有需要的人,多分享一点点看法,这面

的,或者那面的。”

营销可以如此简单,营销原本应该如此简单。

《定位》(里斯与特劳特版)

要想理解品牌、塑造品牌,你可以不看本书但不得不懂定位。

《整合营销传播》(唐·舒尔茨版。很古老的书了,操作方法早已过时,但思维模式及思维框架永远经典。无论你做的是广告,是公关,是市场推广,是品牌策划,你做的都是整合营销传播。)

《中小企业营销完美指导手册》(整合营销传播中的奇葩:游击营销体系的集大成之作。用低成本的方法达到高传播,进而塑造品牌。例如知乎的邀请码策略,也归类于游击营销体系的饥渴营销,相关书籍还有莱文森的《游击营销》。《手册》重实操,《游击》则重理论框架,看个人爱好了。)

《中国式营销》(1、刘春雄,金焕民版)(2、詹志方,薛金福版);销量三部曲(《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》);《中国式管理》(曾仕强版)

如果确定了是在“中国”做品牌(而非国外),如果确定了是在中国“做”品牌(而非忽悠),如果确定了是在中国做“品牌”(而非其他似是而非的以市场营销或品牌之名进行的勾当),接地气很重要。

我曾购买并研究过市面上能买到所有版本的《中国式营销》,很多都是文抄公文剪公的手艺活;唯独上述两个版本的《中国式营销》,有真知灼见,理论与实践结合地告诉你中国式营销的全貌,帮助你接地气,帮助你的品牌接地气。

一种更有效接地气的方法是从销售代表做起。当你历任基层销售代表与主管,大小区域销售经理,全国销售经理之后,你已经不仅是接地气了,地气甚至成为可以你

运用之妙存乎一心的力量。当然,上述步骤即使你是天才也需要5年以上的时间完成,速成的方法就是阅读《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》系

列。“销量就是品牌”的方法略有偏激,在一次刘春雄的谈话中他也有提到,但看到品牌是销量的结果,远远高于大多数营销人为品牌而品牌的作法。

《中国式管理》,谈管理少而系统,谈人性多而全面,可以作为理解中国人性的辅助教材。上文提到,品牌满足欲望,欲望就是源于人性。在中国做品牌,你值得了解中国式人性。

大致推荐这些,如果有其他方面的需求,可以评论或站内信我,量身定制也许更好。

感知觉规律在市场营销当中的应用

消费者心理

社会心理学也研究消费者的心理和行为,并逐渐形成了一个分支。消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学,用于观察、记述、说明和预测消费者行为,致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。消费心理学的内容十分丰富,应着重关注以下几点:

1.消费者购买行为根据消费者卷入程度(卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息,选择判断,有多少人参与购买过程。)和商品差异的组合,主要有4种消费者购买类型:

消费者心理消费者决定购买行为也是有一定的心理因素

消费者决定购买行为也是有一定的心理因素的

(1)复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少,但因其价格昂贵,属于耐用消费品,故购买前的选择决策非常谨慎,要花费时间大量收集信息,多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

(2)和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高,但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内,质量功能差别不大,故不需要收集很多的信息或进行评价,卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买,买什么档次的,而不在乎买什么品牌的,且更关心能否得到价格优惠,购买时间和地点是否方便等问题。

(3)多变型购买。发生在品牌差别大,卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌,主要是出于尝试一下新东西的随意性,避免单调乏味。消费者在这类商品购买前,一般并不主动收集有关信息,只是通过广告等宣传媒体被动接受信息,对商品的品评也是发生在购买之后,而且即便对所购买商品的感觉不错,下次购买时仍可能更换品牌。

(4)习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低,品牌差异小的商品时,是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌,并非出于忠诚,而是出于习惯,当货架上没有这种商品时,消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品显然对于不同的消费者购买行为类型,企业的机会不同,促销的重点也不同。同时,企业在设计和导入CIS,尤其是VIS时,必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础,使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。

消费者心理品牌如何满足消费者的心理需求

品牌如何满足消费者的心理需求

2.影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素可以分为几大类:

(1)环境因素,如文化环境、社会环境、经济环境;

(2)刺激因素,如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等;

(3)消费者个人及心理因素。个人因素包括:年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素,因为不能直接看到,又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发,然后被输人消费者黑箱,经过消费者的心理活动过程,变为有关购买的决策输出。心理因素包括:

①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配,这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者,会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程,是消费者通过使用、练习或观察等实践,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件,帮助消费者完成学习过程。

④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度,这些又反过来影响其未来的购买行为,企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度,而不是去试图改变消费者的态度。

消费者心理-学术研究

消费者心理学是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容,以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。除此之外,消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。调查和研究消费者心理的方法,以及这些方法在实践中的应用,也是这门学科的重要组成部分。

研究消费者心理的基本目的表现在两个方面:

一是研究消费者的心理,为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息,指导工商企业的生产、经营和管理。

二是研究消费者的需要、动机与消费体验等,促使企业提高产品质量和服务水平,最终为消费者提供更好的服务。

研究消费者心理的目的,还包括满足消费者在心理上与生理上的要求,为消费者服务制定更加合适的策略,为维护消费者利益提供有力的支持。在日常生活中,除学习、工作、娱乐之外,满足消费的愿望会产生乐趣和愉悦,研究消费者的心理和行为方式,可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中,研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心期望、消费者的满意度等内容,是制定服务策略的必要前提。

一、国外研究消费者心理的简况

国外对消费者心理的研究,各国家之间的发展是不平衡的。西方发达国家进行科学系统的消费者心理研究要早于中国,这些国家当中首推美国。

重要人物:威廉·詹姆斯(William James,1842-1910),盖尔·沃尔特 D.斯科特,华生(1878—1958),勒温·库尔特(Kurt Lewin,1890-1947)伊·杰·麦卡锡(E. J. McCarthy),阿尔·里斯和杰·特劳特等。

西方发达国家重视消费者心理的研究,除了经济方面的原因之外,社会文化和价值观的不同也是他们重视消费者心理研究的因素之一。

第一,非常重视消费者心理研究。在产品的设计、研制和开发过程,为了了解消费者对于该产品的看法、购买过程和消费心理的体会,不惜投入大量的人力和物力,而且投入研究消费者心理的费用占产品开发费用的比例很高。

第二,研究人员所使用的研究手段相当先进。他们不仅普及使用了电子计算机技术,而且拥有先进的消费者心理分析工具,有基于消费者心理理论的模型,以及专门为研究消费者心理而开发设计的计算机软件。

第三,研究过程的操作速度快,信息反馈速度快。由于他们具备先进的现代化研究手段,消费者心理体会的反馈速度十分迅速,这样能及时地为企业提供有效的研究结果,便于企业迅速做出生产和经营管理方面的决策。

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二、中国研究消费者心理的简况

中国在商品交换出现的时候,商品出售者就开始研究购买者的心理。在商品交换的初期,商品出售者为了更快地将商品出卖并及时得到自己所需要的商品,常常会使用一些推销技巧。

中国研究消费者心理的特点是:工商企业的重视程度越来越高,经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强,把客观的研究结果作为企业生产经营的重要决策依据。部分行业的研究费用支出越来越稳定,研究机构日渐成熟。一些竞争激烈的行业与竞争激烈的产品,研究消费者的心理已经成为这些企业经营管理中至关重要的内容。

中国系统地研究消费者心理的工作起步较晚,各厂家和各研究机构的研究手段和研究质量相差十分悬殊。国内专业性的研究机构研究消费者心理的质量和水平已经拉开了距离。部分研究机构尤其是一些具有国际声望的合资研究公司,已经接近国外的研究质量和研究水平,而大部分国内研究机构的研究质量,还难于用一整套科学系统的程序来管理消费者心理研究。在对待消费者研究这个问题上,许多工商企业还存在着模糊的、不科学的、甚至是错误的观念。

消费者心理-主要内容

(1)消费者的价值心理艾尔·强森认为,消费者之所以喜欢某种产品,是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值,也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量,它不是指质量监管部门检测出的质量,而是指消费者心中感受到的质量,是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪,就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值,这就是它的潜在价值。事实上,一种品牌之所以能够打开销路,常常不是因为它的真实价值,而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应,正如名人效应一样,就是一种观念,这种观念已深深根植于消费者的心目中。

消费者心理消费者对购买行为总设有一定的底线

消费者对购买行为总设有一定的底线

(2)消费者的规范心理规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中,规范有着巨大的作用,它左右着我们的思想,制约着我们的言行,影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的,它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下,规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究,消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时,规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初,全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌,它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充,而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年,其产品的销售额便提高了3倍。它的成功,正是因为它与全球性的环保意识相吻合,从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

(3) 消费者的习惯心理习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如,我国北方人以面食为主食,南方人以大米为主食;北欧人喜欢喝啤酒,南欧人喜欢喝红葡萄酒;有人爱抽烟,有人爱打扮;等等。习惯常常是无法抗拒的,它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯,这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如,当消费者最初使用某种名牌商品后感觉很好,形成了对该种商品质量、功效的认识,并逐渐产生了对这个品牌的喜好,就建立了对该品牌的信任,增强了使用该品牌的信心,一般情况下不会改用其他品牌的商品,而成为该品牌的忠诚顾客。又比如,有的消费者喜欢去大商场买服装、家电,去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成,一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求,会激发消费者的消费欲望,培养消费者的消费习惯,提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响,人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀,使成为一种文化习俗,沉淀到一定的厚度,便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨,早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20 世纪90年代初,箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中,它是香口胶,防龋是它的一个独特的附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中,混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿,香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量,混合洁口胶终于败下阵来,箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单:是消费者的习惯在作怪,大多数消费者已习惯于首先是香口胶然后才是防龋功能。

消费者心理

消费者产品心消费者心理的层次理

(4) 消费者的身份心理每个人都有一定的身份,人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人,更是无时无刻不在注重自己的身份,显示自己的身份,尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用,譬如某人穿的是名牌高档服装,乘的是劳斯莱斯轿车,住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后,那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理,总结了一套相应的营销理论——身份原理,让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说,开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品,也就成了一个重要课题,因为这直接影响到消费者的购买决策,进而影响到产品销售。

(5)消费者的情感心理情感是人对外界刺激的心理反应,如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品,都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些,他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段,挖掘品牌成长的潜力,触动消费者的情感,充分利用消费者的情感心理来提升品牌。

消费者心理-示例类型

一、 面子心理。在面子心理的驱动下,消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。

二、 从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。

三、 推崇权威。消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。

消费者心理对产品需求举例-金字塔型

消费者心理对产品需求举例-金字塔型

四、 爱占便宜。刘春雄先生说过:“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。

五、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突,所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。

六、 心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”,高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围,低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此,了解消费者的心理价位,有助于市场人员为产品制定合适的价格,有助于销售人员达成产品的销售。

七、 炫耀心理。消费者炫耀心理,在消费商品上,多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

消费者心理攀比心理也是促使消费者购买的一种

攀比心理也是促使消费者购买的一种

八、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理,消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

品牌战略与消费者心理企业在开发产品的时候,策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候,产品的品牌规划成功与否,看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。下文就来分析下消费者的购买商品的对品牌的选择。当购物者确定要买的商品后,他就要决定买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决定,例如购物单上写的是汰渍,而不是洗衣粉。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话,他往往要经过几个步骤才能作出决定:消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌;然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明,他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒,平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解,而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响。例如,他们将商品分为日用品和特殊用品。日用品又细分为水果和厨房用品;特殊用品细分为法国式餐饮食品和野餐用品等。在购买特殊用品时,如果消费者不是对这类商品特别了解,他们则要更多地受到店内促销信息的影响,而不是凭记忆和经验。如果是购买日用品,则情况相反。

消费者心理-店内因素影响

鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响,一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类。例如,有些超市里出现了意大利食品专柜、国庆日及其它节日商品专柜。甚至在日用品和传统商品方面,超市的商品摆放形式也能影响销售情况。

消费者心理琳琅满目的超市

琳琅满目的超市

例如,大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时,消费者首先要考虑买哪种品牌,然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品,然后决定买什么牌子。对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌,然后考虑是否购买。如果时间紧迫,这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。为了加深消费者对其品牌的熟悉程度,很多企业在广告上投入巨大。一旦企业成功地树立起自己的品牌,它们就可以尝试生产冠以这种品牌的其它产品以拓展市场。

不过,企业在发展品牌时应该注意两点。首先,新产品必须要得到消费者的认同。例如,将柯达牌同在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次,新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。

消费者心理-消费者心理学

消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域,与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息,以便制作更有效的广告。

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后来,重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来,消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年,美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来,随着商品经济的发展,这方面的研究日益增多。自从消费者心理学成为一门独立学科以来,研究重点有所改变,从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为,购买只是购买过程的一个阶段,消费者心理学还应当研究购买前后的事件。要全面研究消费者的行为,研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题,还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题,进一步还要研究消费行为的两个方面,即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任, 前者包括卫生和文化娱乐系统的责任,后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。产品测验是一类课题,它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。

这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的,如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。另一类课题是消费者调查,主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见,也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法,也有为研究某一产品市场特制的测验法,既可用客观量表,也可用投射量表。市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态,有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。

一项心理市场区分的研究表明,不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段,仔细研究每一阶段的特点,显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段,各阶段有不同的消费需求。当代消费者心理变化趋势当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

消费者心理-当代消费者心理

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1.个性消费的复归之所以称为“复归”,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品本来就很少,个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天,多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富,现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步,他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。他们的需求更多了,变化也更多了。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察,消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”,这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2.消费主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估,但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失,反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡,减低风险感和购后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望,而且人天生就有很强的求知欲。

3. 消费心理稳定性减小,转换速度加快现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见,消费品更新换代速度极快,品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间,但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出,消费者今年才买的电视到明年可能就过时了,以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务,以配合某些消费者求新、求变的需求。

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4. 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大,紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品,这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物,而前提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

5.价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势,到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列,为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前,价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限,消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。

消费者心理-相关词条

心理效应、心理暗示、心理定势、心理消费、心理经济学

消费者心理-参考资料

(1)《消费者心理与行为》【作者】唐赤华;戴克商

(2)《广告与消费者心理》作者:[澳]马克斯·萨瑟兰著

(3)《生产消费者力量》作者:(美)奎恩著,赖伟雄译

(4)《消费心理学》作者:臧良运主编

(5)《杰克·特劳特营销定位》作者:罗伯杰著

刘春雄:失去4P,移互营销靠什么支撑

当电商失去4P抓手后

电商对传统商业是一场革命,这场革命首先甩掉的是渠道和促销。

渠道和促销恰恰是传统营销的重要抓手。

中国企业为什么要建立这么庞大的销售队伍,这支销售队伍就是渠道和终端管理的队伍。在中国,渠道和终端是碎片化的,为了把碎片化的渠道和终端聚合起来,就需要这么庞大的队伍。这是中国营销与西方营销很大的区别,因为发达国家的现代终端很发达,比如进入沃尔玛就等于进入了美国的主流终端,进入沃尔玛只需要一位副总裁签一份合同即可。但沃尔玛在中国却微不足道,每个沃尔玛都需要很多人管理。

因为渠道的存在,所以压货、推销、促销、深度分销等销售工作就有了抓手。

要知道,渠道既是货物流通的渠道,也是信息传递的渠道,更是企业营销力传递的渠道,有了渠道的存在,销售工作就有了抓手。

现在电商的一切宣传,都只宣传了渠道的负面,即渠道费用,以为砍掉渠道,就砍掉了渠道费用。

世界上没有一种渠道只发生费用,而没有相应的贡献。但电商的传播,制造了另一种信息不对称。

渠道的价值在于:顺着渠道这根藤,一定能摸到消费者这个瓜。

砍掉了渠道,也就砍掉了厂商与消费者的联系,缺失了厂商与消费者联系的纽带。

有人说,在互联网上,消费者能够与厂商直接见面,因为砍掉了渠道。

其实,互联网如同大海,你要找到消费者,如同大海里捞针。

天猫淘宝上,电商近千万家,但首屏只有一屏,消费者要找到你家,不知要翻多少屏。

营销的存在,是因为信息不对称。同时,营销也在创造更大的信息不对称。这就如同谈恋爱,不要以为见面了信息就对称了,其实信息更不对称了,因为你看到的都是好的一面。只有结婚,信息才更对称。

传统营销是这样,电商也是如此。这是真理,永远不会变。真正的信息对称是不存在的。

电商的流量依赖症

电商失去营销的抓手后,只有依赖流量。

流量从哪里来?天猫淘宝封闭了其他流量接口,所以电商要么自引流量,要么向天猫淘宝购买流量。

电商平台,无论是垂直还是平台电商,都在做两件事:一是创造流量,一是分配流量。

四十块钱一斤的大米怎么才能卖好?

在当前消费升级带来的消费需求市场分层化越来突出的环境下,产品升级是一个很重要的方向。

但是产品升级了,卖给谁?在哪里卖?以及以往的营销手段、理念、模式还管不管用是大家需要特别想清楚的。

一定要明确的是:产品升级必然带来的是小众化的需求。也就是任何升级了的产品,他背后的需求市场必将是小众化的市场,不会还是以往的大众化市场。

面对这样的小众化市场,还是基于以往大众化市场的一些营销模式必然需要变革。做小众化市场与做大众化市场必将是两个概念。

大众化市场的操作模式是粗放的,小众化市场操作模式必将是精准的。如果还是用以往粗放的营销手段操作这样一些小众化产品,难以成功。

这里面还涉及到营销逻辑的变革:面对以往的大众化市场,企业大多是以营销产品的思路去做市场。但是,面对小众化市场,企业需要转换以往的营销思路,也就是由以往的营销产品,转移到营销顾客身上。

面对小众市场的营销逻辑需要变革为:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

这里面最关键是需要围绕顾客价值,打造价值顾客。如果不做顾客价值,没有价值顾客,这样的一些升级了的高端产品,很难存活。

最近,接触了一款价格比较高的大米产品,单价卖到了40元,品质确实不错。在当前的消费需求环境下,会有较好的需求市场。但是这样的产品应该怎么做?

这一两年也在观察各个厂家所做的产品创新,特别是关注产品价格带拉高以后的新品上市情况。总的看,成功的较少,失败的很多。

总体看这几年新品的上市情况是很不理想的。尼尔森15年跟踪了14年上市的15000个新品,但是市场上只找到50个。能够存活一年的新品都非常少。

包括今年连续参加了糖烟酒杂志组织的四场新品发布活动。活动期间也在和一些厂家、经销商聊有关话题。从经销商的反映看,当前经销商对新品非常谨慎。一般不敢轻易接新品。

这新现象都反映了目前的一个市场环境的变化。

消费升级,必将面临需求的提升;但是,消费升级将会是带来整体市场结构的变化,市场已经由大众化,变成了小众化。如何适应市场结构的变化,变革调整新的营销模式,是企业产品创新以前首先要做好的调整。

卖给谁?

面对升级了的产品,必须要首先明确两个定位:定位好你的目标消费者,定位好产品的需求场景。

产品定位的越清晰,越才会有相应的市场。因为在分层化、小众化的市场环境下,市场的需求特点是个性化的。要想满足这种个性化的市场特点,必须要有非常清晰的市场定位。

当然,这种定位,不能只靠产品本身,需要靠产品、品牌所能表现出来的文化、调性去有效打动目标消费者的心智。

江小白是典型的“目标定位精准”的产品。用新营销专家刘春雄教授的分析:江小白瞄准的不是所有喝酒的人,是个小众品牌,不是大众白酒。甚至瞄准的不是全部90后,而是90后中的“四小场景”:小聚、小饮、小时刻、小心情。

因此,在这种清晰地市场定位的基础下,江小白才会在传统意义认为年轻人不喝白酒的这个“沙漠地带”,开发出了自己的一片绿洲。

产品创新,产品的高端化,一定要首先清新定位目标消费者,清晰定义需求场景。并且还需要用一条“红线”把你的产品与你的非目标消费者做出明显区隔。

但是转换这个经营理念可能对一些企业是非常痛苦的。因为传统的产品理念、营销理念都是在强调产品能够覆盖更多的市场需求。

当然,目前的一些企业已经在开始变革产品创新理念。如统一企业就提出了新品创新,市场目标10亿的原则。也就是创新、开发的新产品其上市目标以10亿为原则目标。其实这当中就是在体现精准定位、切入准确的目标市场的一种策略。

有了明确的目标消费者定位、场景定位之后,接下来的关键问题是如何准确找到你的目标消费者。靠商品铺到店里,消费者找商品的年代已经过去,企业必须要转换如何用新的互联网的连接手段、技术去准确找到你的目标消费者。

目前必须要用适应小众化市场的传播手段去准确找到你的目标消费者,借助社群化的一些方式去链接和有效影响到你的目标消费者。

在哪里卖?

最近,步步高与京东到家发布的一组数字值得关注。

步步高对接京东到家后,双方公布了有关合作的数据:其中京东到家新抓取的用户信息与步步高原有会员信息重合度只有3%。这一组数字一定要好好关注。

这组数字充分说明目前的一些渠道已经不能有效覆盖有关的目标消费群体了;特别是目前一些更注重个性化需求的消费者、更倾向于到家需求的消费者,以及一些互联网生活方式更重的目标消费者。

前几天在和一经销商聊天时,他最近代理的一款产品最终的结局也在说明这些问题。他所在的城市有大约15000家小店,他把新品完成了12000家的铺货,但是最终这个产品还是做失败了。失败原因可能很多,但是也在说明很多渠道对一些产品已经不适合了。

目前的零售形式已经是极大丰富的时期。各种的传统零售形式的店,同时各种的零售创新的店。在这种市场环境下,零售店已经呈现一种分工的趋势,也就是不同的店在服务不同的消费者,不同的店在服务不同的需求场景。

所以企业在产品创新的同时,必须要确定好你的创新产品需要用什么渠道承载。目前看,一些产品已经不适合传统经销商渠道,也已经不适合传统KA渠道、终端渠道。因为这些渠道已经不能有效覆盖你所想准确找到的这些目标消费者。

目前的各种新零售创新形式、渠道已经非常丰富,这些渠道已经越来越吸引到一些当前主力的消费群体。譬如小米之家、良品铺子等一些专业店,以及喜茶、奈雪的茶等一些创新品牌。

所以产品创新一定要找准渠道。渠道找不准,再好的产品也难以产出有价值的市场。

用什么样的营销手段卖?

当前还有一个非常重要的转换是营销理念的转变。也就是由以往应对大众化市场的一些营销理念、模式,需要转换到应对小众化市场下的营销理念。核心是要由以往的不做顾客价值,走向打造顾客价值。

传统的营销理念完全没有顾客价值的概念。他定义的前提假设是市场很大,我可以不断找到新的消费者。

但目前的市场环境已经发生本质变化。已经没有那么多的新消费者可供你选择,不论是线上还是线下流量已经到顶,当前已经是消费者主权时代,已经变成消费者在选择品牌、选择商家。

但是传统的一些营销理念、手段,不仅是不做顾客价值,甚至是正好相反的一些营销模式。譬如价格促销手段,就做不了顾客价值,还有对所有的顾客都是一样的价格政策、促销政策,这本身更是对价值顾客的一种不公平。

所以企业必须要转换新的营销理念,这当中的核心就是要打造价值顾客。

特别是对产品创新,价格带拉高,更必须要围绕顾客价值重构新的营销体系。

譬如40元一斤的大米,必须要通过做顾客价值的方式做好营销。首先什么样的消费者会成为你的目标消费者?必须要年消费产品达到一定规模的消费者才可能成为你的目标消费者。因为这样的消费者一是具备一定的消费能力,同时还要养成消费这种产品的生活习惯。所以需要构建起这样的一套新的顾客价值的新营销体系。不做这样的顾客价值体系的营销变革,很多创新产品难以存活。

当然,目前需要及时转换场景、IP、社群、传播的新营销体系,转换新的以线上为主体的营销手段、模式、方法。

当前整体的营销思路需要变革为流量思维的模式,贯穿:拉新、复购、顾客价值的主线。手段要转换线上模式,在完成顾客注册基础上的用新的线上手段实现对目标消费者的链接,用线上手段实现以上的营销目标。

同时,营销要一切围绕你的目标消费者打造新营销模式。江小白创始人陶石泉曾经公开讲:我只关心江小白的目标消费者对产品的评价,只要他们不离不弃,不在乎其他非目标人群的判断。

所以企业的一切营销设计只是围绕目标消费者。

总之,当前面对小众化的市场变化,一定需要不断地加大产品的创新力度。

但是产品创新一定需要重新定义目标消费者、重新定义目标消费者的需求场景;重新选择渠道;重构新的以顾客价值为中心的新营销模式。

笔者鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场专家

专注于快消品变革创新

如何利用消费者行为调查来指导营销策略

一、消费者消费心理

掌握了消费者的消费动机之后,再根据其消费心理制定营销策略,这样,对销售将起到事半功倍的效果。古人云:上兵伐谋,意为最高之兵法在于谋略。古语云:“攻心为上,攻城为下”,“心战为上,兵战为下”以成为营销战争的“心经”,而攻心为上,对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营销,莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合,从而影响消费者,最终达成产品的销售。

从国内的市场来看,中国的消费者心理和欧美等国家相比,既有共性也有我们的特殊性,经过笔者的学习、观察和总结,我发现以下八个消费者心理,在中国具有相当的普遍性,具备很好的营销价值,出于跟大家相互探讨共同提高的愿望,现列举如下。

(1)、面子心理

中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益;终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。

(2)、从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。

以上列举的是从众心理的外在表现,其实在实际工作中,我们还可以主动利用人们的从众心理。比如:现在超市中,业务员在产品陈列时故意留有空位,从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中,店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套,从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中,在推铃声广告的时候,往往也多见最流行铃声推荐的字眼,最流行也就是目前最多人喜欢,这都是在主动的利用消费者的从众心理。

(3)、推崇权威

消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。

现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT行业中,软件公司在成功案例中,都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中,曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点,从而让该车销售火爆;更大的范围内,很多企业都很期望得到所在行业协会的认可,或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

(4)、爱占便宜

刘春雄先生说过:“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。

他进而说道:消费者不仅想占便宜,还希望“独占”,这给商家有可乘之机。比如,女士在服装市场购物,在消费者不还价就不买的威胁之下,商家经常做出“妥协”:“今天刚开张,图个吉利,按进货价卖给你算了!”“这是最后一件,按清仓价卖给你!”“马上要下班了,一分钱不赚卖给你!”这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价,便宜让你一人独占了。面对如此情况,消费者鲜有不成交的。除了独占,另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品,这就是买赠和降价促销的关键差别。

(5)、害怕后悔

每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突,所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。

通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重,为此国美针对消费者的这个心理,说出了“买电器,到国美,花钱不后悔”,并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中,你要不断地提出证明给顾客,让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己,当顾客在购买我的产品和服务的时候,我要怎样做才能给他百分之百的安全感?

(6)、心理价位

任何一类产品都有一个“心理价格”,高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围,低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此,了解消费者的心理价位,有助于市场人员为产品制定合适的价格,有助于销售人员达成产品的销售。

在IT行业,无论是软件还是硬件设备的销售,如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位,那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位,相反则需要适度提升你的售价;心理价位在终端销售表现就更为明显,以服装销售为例,消费者如果在一番讨价还价之后,如果最后的价格还是高于其心理价位,可能最终还是不会达成交易,甚至消费者在初次探询价格时,如果报价远高于其心理价位,就会懒得再看扭头就走。

(7)、炫耀心理

消费者炫耀心理,在消费商品上,多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

为什么这样说呢?女士都钟爱手袋,一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力,往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机,之前在缺乏核心技术的情况下,在与NOKIA和MOTO的竞争中,劣势不是特别明显,其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此,对消费者来说,炫耀重在拥有或者外表。

(8)、攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理,消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模,应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品,在购买的前夕,萦绕在消费者脑海中最多的就是,谁谁都有了,我也要去买。在计算机的配置中,也多见学生出于同学们都有的心理,也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说,我们可以利用消费者的攀比心理,出于对其参照群体的对比,有意强调其参照群体的消费来达成销售。

二、营销策略应遵循的五大原则

(1)寻求差异化

也就是赋予促销方案以一个不同于其他活动的思维和操作方式,从而确定它不同于其他活动的一个亮点,让消费者从活动中得到新鲜的感受。差异的获得是一种思维与操作方式上的差异。应该从活动的主题、地点等各方面综合评价和思考。

(2)明确整体性

一个整体性的长期促销计划,能够为企业的经营活动提供一个正确的目标与方向,也能让整个企业都能认真思考现在与为来的形势,并能在促销计划的实施过程中,不断改进促销方法。

(3)追求规模效应

追求规模效应策略可以覆盖最大范围内的目标顾客群,也可以让促销方用最小的投入来营造最大的攻势,受到最好的效果。

(4)立足实用主义

首先,促销活动应该让消费者花最少的成本知道促销活动的内容并愿意参与其中。其次,促销活动应该让消费者真正得到实惠。第三,促销活动应该实事求是,不可华而不实,建空中阁楼,也不可欺骗消费者。

(5)达到资源优化

促销的目的很多,但无论是扩大销售额还是招徕新顾客,都不应盲目追求目标的实现而造成资源浪费,所以,我们在拟定促销计划时应明确时间周期、活动对象范围、应达到何种目的,然后进行费用预算,估计投入产出之比,从而达到资源优化目的。

营销类书籍有哪些可以介绍给我看看的

《市场营销原理》(科特勒版,第13版或14版皆可,中文版英文版不拘)

关系到你的整个营销思维体系,能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读,本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。

你也许会质疑为什么首先推荐的不是科特勒的《营销管理》。《管理》一书,其实笔者也从是第4版追到第14版,营销部分固然经典,管理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子”之嫌疑,故此推荐干净纯粹的《原理》作为营销与品牌的入门书。

另外推荐本书几个插件。

A、给里面外面全是新的新人的插件:《商业的奥秘》

如果觉得自己对商业是什么完全不感冒,也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读Sasha Galbraith《商业的奥秘》,建立全局观。B、给里面是新的的新人的插件:《科特勒说》,《营销管理》,《定位》

若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》,一本《原理》的Tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架,也可以比较《原理》中STP与《定位》中的定位以格物致知。C、给里面外面都不新的老人的插件:Peter Fisk“天才三部曲”:《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。

名字就很霸气,内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人,或对传统营销思维框架腻味了的老人,完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。

D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人(别左顾右盼,也许就是你了)的插件:《营销红皮书》

很多市场营销专业的同学认为自己学过且学通了市场营销。Truth hurts! 你学的一直是“国外市场营销”,即使你不是在国外学市场营销,国内大多数营销教材的编写者做的都是或翻译、或伪原创国外教材的求名求利勾当;无论如何都没有通过本土的营销实践真正接地气。Truth hurts hurts! 你学的一直是“曾经的国外市场营销”,且别提你在国内学的专家学者们捣鼓出来的过时教材,即使你是在国外学市场营销,你知道什么是Inbound Marketing,什么是MLM,什么是Loyalty Marketing,什么是Viral Marketing,什么是Social Influence Marketing,什么是Experiential Marketing,什么是Agile Marketing,什么是Attraction Marketing,什么是Article Marketing,什么是Content Marketing,什么是Quantitative Marketing,什么是Guerrilla Marketing,什么又是Permission Marketing?市场营销实践就是这么日新月异,理论永远追赶不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts! 真相是你费时费力费钱求学,有可能学到的却是人家撇脂之后没营养的玩意!萨缪尔森的合成谬误是这么说的:一个农民的丰收是丰收,很多农民的丰收是丰产不丰收!想想多少人学的是和你一样的教材,想想“市场营销专业学生做不好市场营销”的行业潜规则,你还敢高枕无忧吗?

要想在市场营销的竞争中胜出,你有三种策略:全面成本领先(学习巨量理论,进行巨量实践);差异化(读人所未读,做人所不做);聚焦(只读一方面的书,只做一方面的事)。

《营销红皮书》,可以说是中国版的《市场营销原理》,敢在推荐中将其提升到这一高度,因为它在“营销理论”上全面成本领先,在“中国本土”上差异化,在“中国式营销实践”上聚焦,对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。

意犹未尽可以继续阅读推荐部分的第五条。

E、给没有多少时间学习市场营销的创业者的插件:《企业成长之痛》

实在没想好怎么写这个小标题,暂且先叫这名吧……

彼得·德鲁克说过:一家企业只有两个基本职能:创新和营销。

如果你是创业者,或创业企业的管理者,一手抓创新一手抓营销两手都要硬,你的结局不会太差。

用埃里克的《企业成长之痛》解决创新问题,用《市场营销原理》解决营销问题,将营销与创新结合塑造品牌绰绰有余,也许其他书籍对于日理万机的你就是过剩信息了。

F、给根本不想通过“学”营销而掌握营销的人的插件:Simon Sinek的《从“为什么”开始》

不是吧,还有这种人……

不是吧,这书名听起来真的好逊哦……

乔布斯“学”过营销吗?或者,乔布斯需要“学”营销吗?

操纵不如感召,营销不如不营自销,如果乔布斯“学”并学会了营销,“苹果”就只能成为“苹果电脑”或“苹果手机”了。

重点推荐这本书的起因是与@汪慧蓉的一次思维碰撞的思维结晶:“在摒弃广告、公关、品牌传播和营销的杂念后,运营又是一个巨大的理想化单位,其实也真的不考虑那么多。 我的一切快乐都来源于让别人产生幸福感,不管是交流看法也好、回答问题也好、分享知识也好、我希望我的言论可以帮助有需要的人,多分享一点点看法,这面的,或者那面的。”

营销可以如此简单,营销原本应该如此简单。

《定位》(里斯与特劳特版)

要想理解品牌、塑造品牌,你可以不看本书但不得懂定位。如果想快速浏览定位的要旨详见笔者的另一个回答:)

《整合营销传播》(唐·舒尔茨版。很古老的书了,操作方法早已过时,但思维模式及思维框架永远经典。无论你做的是广告,是公关,是市场推广,是品牌策划,你做的都是整合营销传播。)

《中小企业营销完美指导手册》(整合营销传播中的奇葩:游击营销体系的集大成之作。用低成本的方法达到高传播,进而塑造品牌。例如知乎的邀请码策略,也归类于游击营销体系的饥渴营销,相关书籍还有莱文森的《游击营销》。《手册》重实操,《游击》则重理论框架,看个人爱好了。)

《中国式营销》(1、刘春雄,金焕民版)(2、詹志方,薛金福版);销量三部曲(《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》);《中国式管理》(曾仕强版)

如果确定了是在“中国”做品牌(而非国外),如果确定了是在中国“做”品牌(而非忽悠),如果确定了是在中国做“品牌”(而非其他似是而非的以市场营销或品牌之名进行的勾当),接地气很重要。

笔者曾购买并研究过市面上能买到所有版本的《中国式营销》,很多都是文抄公文剪公的手艺活;唯独上述两个版本的《中国式营销》,有真知灼见,理论与实践结合地告诉你中国式营销的全貌,帮助你接地气,帮助你的品牌接地气。

另一种更有效接地气的方法是从销售代表做起。当你历任基层销售代表与主管,大小区域销售经理,全国销售经理之后,你已经不仅是接地气了,地气甚至成为可以你运用之妙存乎一心的力量。当然,上述步骤即使你是天才也需要5年以上的时间完成,速成的方法就是阅读《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》系列。“销量就是品牌”的方法略有偏激,在一次刘春雄的谈话中他也有提到,但看到品牌是销量的结果,远远高于大多数营销人为品牌而品牌的作法。

《中国式管理》,谈管理少而系统,谈人性多而全面,可以作为理解中国人性的辅助教材。上文提到,品牌满足欲望,欲望就是源于人性。在中国做品牌,你值得了解中国式人性。

大致推荐这些,如果有其他方面的需求,可以评论或站内信我,量身定制也许更好。

《营销管理》科特勒——营销圣经

《整合营销沟通》舒尔茨——营销圣经2

《战略品牌管理》莱恩凯勒——品牌圣经

个人觉得看这三本真看懂了就足够了,这都是道。其他营销的书都是术。

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