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钟薛高是怎么得罪了年轻人的?

钟薛高是怎么得罪了年轻人的?

主要不是明码标价,有种欺骗的意思在里面。。。。一个冰柜里几十个品种,它混在三块五块的堆里。即使有价格标牌,但是几十个标牌看的眼花缭乱,谁分的清。。。现在人买东西不会一个个问价格,都是拿着就去买单。价格超出心里预期了,让人有种被黑的感觉。。不诚信

屡遭质疑,钟薛高怎样走到了今天?

进入夏天以来,随着南方持续高温,人们对夏令解暑食物需求量大增,就在此时,一家曾风头无二的网红雪糕受到网友质疑,“钟薛高雪糕烧不化”、“31℃室温下放一小时不融化”、“雪糕中的卡拉胶”等相关话题频上热搜。

2022年7月6日,关于#钟薛高31度室温下放1小时不化#的话题再次出现在了人们的视野,产生了11.9亿的阅读,8.6万讨论。

这些疑问最终都指向一个核心问题,钟薛高究竟安不安全?

钟薛高是怎样走到今天的

1999年,林盛大学毕业后进入广告行业。2014年林盛在上海创办了盛治广告公司,其成名之战是把东北雪糕品牌马迭尔打造成了一个历史文化底蕴深厚的百年老字号,造就了马迭尔一年在全国开张30家门店的奇迹,最终帮助“马迭尔”雪糕走出东北。

后来林盛在同样来自东北的沈阳雪糕品牌“中街”后面打上“1946”,以标榜其历史悠久,并把一、二线城市的独立女性作为主要消费群体,确立其专业、专一的品牌形象,最后结合新媒体(公众号等)进行线上宣传,通过网红打卡等方式获取新闻效应。2019年“中街1946”天猫旗舰店销售额破亿,成为天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿品牌。

在为两大雪糕品牌打出市场和名气后,林盛自己也开始进入雪糕行业。据市场调研公司英敏特(Mintel)的报告显示,2014年中国雪糕消费量超过美国,跃居全球第一位,但高端领域全被哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌所掌控,而中低端市场则由蒙牛、伊利为主的国产企业群雄割据。

在瞄准市场后,林盛很快确立了自己的目标。2018年3月钟薛高成立。和大部分扎堆于低价市场的国产雪糕不一样,钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象。

在钟薛高旗舰店里,仍在售卖的“黑色的秘密”系列单价25.6元,最受欢迎的特牛乳和丝绒可可一只也要15.5元。而让钟薛高一举成名的是2019年双十一单价66元的“厄瓜多尔粉钻”。2020年双十一,钟薛高一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。

很难想象,如此高价的国产雪糕竟然能卖的如此之好。不过钟薛高如此受消费者喜爱的原因在于:

(一)钟薛高以中式风味起家,目标群体牢牢抓住年轻人

钟薛高努力靠近各种中式元素,标榜国货的身份。在取名上钟薛高将三个中国姓氏糅合在一起,谐音“中式雪糕”;同时钟薛高外型采用瓦片外观,加上顶部的回字纹,还原青瓦白墙;另外包装则带有“祥云”、“生肖”等中国古典意象。(1)

据2019年《中国消费年轻人负债情况报告》显示,目前中国的90/00后约占总人口的24%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。作为消费主力的90/00后群体,他们拥有一定的经济基础,追逐潮流和网红,容易被“种草”。尤其是居住在一线城市、有着高收入、高学历和海外经历的“高薪高知”人群,普遍有着追求品质生活的愿望,他们成为了新消费市场的主力军。

据百度指数数据显示,关注钟薛高的人群中,52.72%是20-29岁的90后年轻人群体,主要分布在北上广深等一二线城市。

钟薛高是怎么得罪了年轻人的? 1

所以和绝大多数的流行产品,钟薛高所谓的中国风,其实大多是噱头,其根本点是抓住孤独的年轻人苛求交流的情感需求。其以瓦片设计为基础,以家为单位营造的全家吃雪糕的需求,建立起了集体吃雪糕的场景。尤其再是通过小红书、抖音等文字视频的记载,能将钟薛高消费者的情感清晰的扭结在一起,给予了处于社交孤岛中年轻人某种难得的心理慰藉。

(二)钟薛高在产品上下了一番功夫

钟薛高的产品可以分为3种:基本款、季节款、爆款产品。

前者便宜,趋向于大众化。中间的具有季节性,弱化了雪糕与生俱来的季节性属性,赋予了消费者在每一个季节吃雪糕的新理念。后者则是价高独特,打破用户的固有认知。

在产品的创新上钟薛高还秉承着中式的特点,并联名推出不同口味的雪糕产品,以便满足不同用户的需求。例如钟薛高通过联名泸州老窖推出“白酒断片雪糕”、联名鲜炖燕窝推出“燕窝流心雪糕”等。

(三)口味上钟薛高也展示了其鲜有的独特性

产品味道是留存用户和实现口碑裂变的关键点,也是品牌想要紧抓的产品力。在产品口味上,钟薛高不遗余力的进行创新。“厄瓜多尔粉钻”雪糕就是钟薛高将全球稀有的粉丝巧克力融入到了产品创新中,使雪糕除了在视觉上呈现了独一无二的效果外,其味觉上也带来了极致的体验感。再比如钟薛高推出的“干酪雪糕”,就是将陈年老干酪与雪糕融合,带来偏咸的口感,打破了用户对雪糕的固有认知。

钟薛高通过极致口感去打造优质味觉体验,通过有别于竞品口味的产品给用户留下深刻的印象,形成用户自发式传播,为品牌发展奠定了良好的基础。(2)

31℃高温下1小时不化?

2022年6月,有网友发文称钟薛高的“海盐椰椰”在31℃室温下放置近一个小时后,仍然没有完全融化。

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2022年7月6日,钟薛高表示公司所有雪糕产品均按照国家标准GB/T31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产,并于检测合格后出厂。钟薛高还列出了被网友们多次做高温融化实验的“海盐椰椰”的成分表:牛奶(35.8%)、稀奶油(19.2%)、椰浆(11.2%)、加糖炼乳(7.4%)、全脂乳粉(6.0%)等。产品中蛋白质含量为6.3克/100克,固形物含量约40%,高于国家标准GB/T31119-2014《冷冻饮品雪糕》中对清型雪糕蛋白质含量≥0.8克/100克,及固形物含量≥20%的要求。(3)

关于此次公众质疑的焦点——卡拉胶,钟薛高解释称,卡拉胶来源于红藻类植物,被广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中,适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克,符合国家标准GB2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中,卡拉胶可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的规定。(4)

通过上述解释,可知钟薛高所谓的不化问题都是正常的,在其它的雪糕身上也都有。也就是说,钟薛高应该是不存在什么安全问题的。那么钟薛高已经卖了好几年了,为什么以前人们不质疑它,现在开始大规模讨伐呢?又为什么公众偏偏盯上了它呢?

为何被称“雪糕刺客”?

从诞生至今,钟薛高凭借各种独到的话题运作,从产品、定价、包原材料等诸多方面进行精心打造,构建品牌吸引用户的点,在高点上抢占用户心智收取用户智商税。

也就是说,钟薛高是靠流量走红,而此次遭质疑,则是遭到了流量的反噬。

钟薛高从诞生以来就紧紧地把“奢侈品”调性绑在身上,用极具话题性的设定完成了一次又一次的出圈,不断刷新着冰品线上的销售记录。

如今钟薛高的销售渠道发生了变化。此前钟薛高主要销售渠道在线上,购买其产品的消费者大多是慕名而来,购买者对其品牌有认知,对其产品的高价格也有心理预期。而现在钟薛高将货铺到了各大便利店。不少人买的不是钟薛高雪糕,而是一种网红潮流的参与感,然而当钟薛高在各个便利店出现,这些消费者平日看不见的因素,最终都传导到了肉眼可见的价格上。

钟薛高为实足的高价雪糕,一款丝绒可可牛奶巧克力口味雪糕售价高达18元,而雪糕市场售价最低的是中街冰点糯米滋玫瑰味雪糕,售价仅为0.5元,前者是后者价格的36倍。要知道其他的产品价格基本也集中在3到10元之间。与其他低价雪糕摆在一起,雪糕价格差距实在太悬殊,钟薛高的问题自燃也就出现了。

现实中,在便利店、夫妻店里购买雪糕的消费群体,和在网上购买钟薛高等此类雪糕的消费群体,可能是两种不同的消费群体。前者追求实用,后者更多地追求时尚。

基于消费目的的不同以及对品牌认知的差距,造成了两个消费群体在消费钟薛高后,会产生截然不同的消费体验和反馈。

另外这个夏季消费者如此吐槽钟薛高的另一关键点是钟薛高模糊了自身的品牌定位。从品牌上讲,钟薛高既想做高端又想进入大众市场,而让那些一心追求实用的消费者去向往时尚,无怪乎碰一鼻子灰。

因此,当大众发现钟薛高“原料稀缺、产品高级”的设定可能有“水分”,就成了最值得被攻击的理由,吸引了最多的火力。

事实上,并不是人们不能接受高价雪糕。哈根达斯作为国内雪糕冰激凌的天花板,其售价甚至远高于钟薛高,但在进入中国市场多年内从未被人叫作“雪糕刺客”。

原因也简单,哈根达斯从不与普通雪糕混迹在一个冰柜里。哈根达斯在超市有专门的冰柜,在线上有专门的旗舰店,它通过自建渠道和明显陈列,将自己的消费群体进行了筛选。(5)

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒就认为,哈根达斯这些产品是在特定门店销售或者是有专柜摆放产品,消费者也清楚它的高价格,因而不会出现“被刺”的现象。而钟薛高的产品跟普通雪糕摆放在同一雪柜里,消费者不小心拿到但结账时不好意思不要,被价格刺到,就容易产生不满,对高价雪糕出现抵制心理。(6)

独立乳业分析师宋亮认为,此次对钟薛高的质疑更多是对近年来不断上涨的雪糕价格的一种情绪宣泄。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,中国的高价雪糕和国外雪糕的品牌调性相比,相对来说还没有到后者的高度,所以消费者攻击的时候是有情感因素的。(6)

无论如何营销,终究只是一只雪糕。(7)

“成本1.32元”凭什么这么贵?

钟薛高为什么那么贵?

据媒体报道,2022年7月12日,职业打假人王海发布视频称一根售价18元的钟薛高实际成本为1.32元。实验室根据钟薛高对外公布的雪糕成分进行了逆向制作,最终制作成品与钟薛高相同,也是高温不融化,另外视频中还公布了雪糕制作的原料与所有制作成本。

另有网民晒出资料说,钟薛高定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕成本竟然才5元。但据钟薛高解释,66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕该类产品成本差不多40元。“它就那个价格,你爱要不要。”林盛称。

在接受记者采访时,钟薛高老总林盛表示钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。“我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”(8)

钟薛高价高主要跟以下几方面因素有关。

第一、制作的原料成本高。

从生产成本上看,钟薛高的原料主要是奶、糖和巧克力,近几年这三种原料价格都有不同程度上涨。

近些年来钟薛高曾宣传过的原料包括内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、厄瓜多尔的天然粉色可可等。

而这些原材料所需的冷库及冷链物流费用也不低。冷库造价一般在2000元/平方米,1万平方米的冷库一个月的电费高昂,大概需要20万元;冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%。据钟薛高此前公开的数据显示,钟薛高的冷链成本保持在46%,远高于32%的业内平均水平。(8)

第二、营销成本大。

品牌通过持续的内容创作,打造了品牌的流量池,引发不同圈层的去关注和讨论。在不用文化、习惯、爱好的人群中,他们就给品牌贴上了不同的标签,实现了与用户的共创。(9)

钟薛高以立足年轻人为主的圈层经济和传播模式,去打造用户高度认同的内容,以便实现口碑传播,影响更多的用户群,从而激发圈层裂变。

在2019年的双11中,钟薛高与泸州老窖、三只松鼠、荣威、小仙饨、奈雪的茶、飞亚达等品牌串联,结合其品性推出6种不同的雪糕。大幅度的跨界帮助品牌收获了4亿多的阅读量和点击量。而这样的营销矩阵可以说是品牌的一次破壁,除了帮助钟薛高收获流量之余,也助力品牌实现拓客的目的。同时,钟薛高还与娃哈哈、五芳斋、奥利咖啡工坊、朱仙镇木版年画等联名,以便维系品牌的热度和话题度。

其次钟薛高通过小红书KOL为其背书,在小红书上形成了1万+篇关于钟薛高“种草”和测评的笔记。在微博、抖音等社交媒体钟薛高同样大量投放内容广告。

再次钟薛高运用明星效应,选择佟丽娅等影视明星,渲染品牌潮酷、独特,以及高流量和高辨识度等特征,加深钟薛高在消费者心中的时尚印象。

第三、钟薛高定价是一种经济策略。

目前市面上的高价雪糕的定价一般都不遵从成本定价法。

据业内人士朱丹蓬介绍,我国的一些高价雪糕品牌基本上是以自身的定位以及它的中长期战略来定价的。主要考虑三方面因素,第一部分就是基础的生产成本,第二个是叠加营销成本,第三部分是品牌溢价的成本。

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者:“商品与服务的定价原则从来就不是成本定价法,更多的是根据目标客户的支付意愿来定价并反向筛选客群的,其次就是与竞品的比价定价法,所谓的成本定价法来自于计划经济时代教科书谬误,市场经济现实中根本就不会存在,新消费品牌更是如此。”(3)

其实不仅是钟薛高,几乎所有的高价产品都不是遵循成本价格一体机制,例如苹果手机、特斯拉汽车等,但这些产品与钟薛高的差别在于它们有独特的核心技术为其构筑了牢固的壁垒,使得竞争者至少在一段时间内是无法轻易突破的。而钟薛高所具备的只是其还算新鲜特别的营销方式,也就是商业模式的创新,这一点是很容易被突破的。

钟薛高从线上回到线下,也就是没有上升到一定的品牌高度,又开始拓展民族品牌。实际上钟薛高是想高端低端通吃,这看起来似乎有野心,但其实是信心不足的表现。这表明钟薛高的圈层是模糊的,没有经历过正儿八经高端品牌的塑造。

“许战海增长策略”指出:对于小众品牌,过早接触非适宜人群,就是一场营销灾难。品牌从小众到大众营销的过程,不是简单从仓库到货架。而是从高势能人群为品牌建立起,足以化解一切负面认知、评价的高级信任。普通消费者对品牌的信任往往不来自于广告、渠道和销售人员,而是来自他认为可信赖的某位大神或某个高级群体。营销的终极目标是建立信任,信任是支撑起长期、持续消费的基础。向上不够高端,向下不够亲民,钟薛高破圈操之过急。(10)

其实在外资品牌近乎垄断的高档雪糕品牌的情形下,钟薛高通过自己的努力,艰难的打出一番天地,是很不容易的。尽管钟薛高仍然存在着诸多实际存问题需要它去一点点克服,但我相信给它喘息的机会,给它试错的空间,也许度过这一段,它会迎来一个较好的前景。

注释:

(1)雪糕中的爱马仕?钟薛高雪糕最贵一支66元 创始人:爱要不要 2021-06-16 美食美味头条君

(2)打赢哈根达斯的钟薛高什么来头?2020年11/20钛媒体APP文丨新博弈(ID:newgametheory),作者丨蔡静灵

(3)高价雪糕不易融化,卡拉胶其实是被冤枉了?2022年07月11日21:08第一财经

(4)钟薛高:卡拉胶来源于红藻类植物广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中2022年07月06日10:50来源:北京商报

(5)钟薛高是怎么得罪了年轻人 2022-07-06来源: 驼鹿新消费 撰文:拓平

(6)雪糕31度放1小时不化,只因添“胶”?添加的卡拉胶为何物?2022-07-10  来源: 第一财经资讯

(7)人民网评钟薛高惹争议:能否撑起高昂的价格?人民网评2022-07-06

(8)逆向制作钟薛高:18元一根的丝绒可可成本仅1.32元?中华网财经2022年07月13日

(9)从钟薛高创新,看爆款产品的营销之道!作者|兵法先生来源 |营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

(10)钟薛高为何遭反感? 财经 (2) 2022-07-07新浪财经杨雪梅

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